Как продвинуть регион, если не понятно, что продвигать

Многие регионы России, несмотря на амбициозные планы ведомств по увеличению доходов страны от туризма, испытывают сложности в создании, позиционировании и продвижении своего турпродукта. Они не знают, на какую аудиторию работать, что и как предлагать.

Директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин рассказал о трендах, которых стоит придерживаться в развитии туризма в РК и РФ. Спикер выступил в рамках XV Форума межрегионального сотрудничества Казахстана и России.

Основная проблема в том, что регионы, не являющиеся лидерами в основных туристических сегментах, стараются разрабатывать и предлагать свой турпродукт на максимально широкую аудиторию. Возникают логичные сложности с позиционированием предложения, что только осложняет конкуренцию с другими, более сильными, территориями. Как в таком случае регионы могут создать свой турпродукт, на какую аудиторию его нацелить и какими способами продвигать дестинацию?

Одна из стратегий — нужно смотреть на маленькие ниши, потому что именно они в ближайшее время могут стать точками роста и там есть шанс стать новым лидером сегмента. Нужно работать в тех областях, куда, может быть, не пойдут наши конкуренты, но где уже есть некие формирующиеся среды и комьюнити, а самое главное — лидеры мнений.

Тренд 1: Что такое «Hygge», и как его продают

Очень многие тренды, которые сегодня начинают появляться на туристическом рынке, соответствуют неким глубинным потребностям целевой аудитории.

Так, термин «хюгге» пришел из скандинавских стран несколько лет назад и вошел в маркетинг, в том числе, и в туризме, как принцип нового типа потребления. Это некоторая «медленная» жизнь, созерцание, определённый вызов против глобализации.

К этому понятию можно отнести социально ответственный туризм, актуальный для городских жителей, которые ищут глубокие ценности и найти их могут, в том числе, путешествуя.

Hygge формирует новый образ потребления, связанный с темой здорового образа жизни, эмоционально насыщенного, отвечает глубинным потребностям потребителей, и бренд, с которым они взаимодействуют, должен соответствовать этим потребностям. Для массовых брендов это не так просто, а вот небольшие локальные бренды могли бы пойти по этому пути.

Развитие этого направления в России могло бы вполне соответствовать таким территориям, как Калмыкия, Якутия, Чукотка, где созерцательность, медленное течение времени, наблюдение за природными явлениями являются частью философии населения и могут стать отправной точкой к созданию новых турпродуктов — например, в Мурманской области мы уже видим рост спроса на охоту за «северным сиянием».

Тренд 2: бренды-коллаборации

В силу того, что туризм становится глобальной экономикой с большими деньгами, ресурсами и человеческими потоками, отрасль переходит от просто брендов к бренд-коллаборациям. Это видно по консолидации бывших врагов. Например, Вена и Барселона объединились, несмотря на конфликты, для общего дела. Еще один пример — «Вышеградская четверка», объединение Чехии, Словакии, Польши и Венгрии для совместного продвижения своих дестинаций.

России также нужно думать, как и где она может коллаборировать между регионами. К сожалению, дестинации пока сами не предлагают себя как точку коллаборации, а попытки создавать искусственные проекты типа «Серебряного ожерелья» приводят к провалу, так как не построены на новых и востребованных продуктах, и не учитывают реального рыночного спроса.

Хорошей коллаборацией могло бы стать формирование спроса на степной туризм между тем же Казахстаном, Калмыкией и Монголией.

Тренд 3: Экосистемные продукты и нишевые бренды

Это не отдельные точки на карте, а сообщества, вокруг которых складывается комьюнити и определенный стиль жизни — на эти вещи сегодня складывается очень серьезный запрос.

Маркетинг теперь меньше работает с конкретными брендами и фактически начинает формировать стиль жизни вокруг класса коммерческих продуктов. Хороший пример этого — взрывной рост различных марафонов. Сейчас мы видим, что вокруг лидеров какого-то движения, спортивного например, начинают формироваться большие среды людей с маркировкой «свой/чужой». Фактически это формирование комьюнити вокруг коммерческих продуктов, и сами коммерческие продукты со своей стороны начинают совместно формировать сообщества. Хороший пример — это производители спортивной экипировки, которые объединились в формировании определенных комьюнити на основе здорового образа жизни.

Люди выходят за пределы стадионов и дорожек, развивается киберспорт и другие коллективные неклассические виды спорта.

Под эти цели может формироваться целая инфраструктура, как, например, под «Гонку героев», которая объединяет по всей России около 500 тыс. человек. Еще один пример — развитие киберспорта (а за ним и кибертуризма). Им увлекаются 385 млн человек в мире, и это гигантская и финансово емкая индустрия. В России в нее уже начинают вкладывать хорошие инвестиции, но пока развитие только начинается и здесь есть возможность стать лидером направления.

А еще фестивали граффити, пленеры, танцы… Все это маленькие тренды, которые могут стать хорошими и устойчивыми микроэкономиками, которые способны поддержать даже небольшой город. Самый классический пример — это фестиваль Burning man, который собрал в этом году восемьдесят тысяч участников и миллионы долларов. Одна идея способна объединить людей и территорию.

Сейчас мы реализуем концепцию медиагорода в небольшом городе Кировск в Мурманской области. Идея — создать в городе единое медийное пространство и объединить людей, и мы понимаем, что любой небольшой город способен глобально конкурировать на российском рынке только когда он объединяется.

Тренд 4: Инфлюенсеры и амбассадоры

В каждой среде сегодня существуют определенные лидеры мнений, за каждым из которых сегодня стоят десятки и сотни тысяч человек.

Происходит переход от привлечения в маркетинговых кампаниях селебрити к работе с лидерами мнений, которые собирают 10-20 тысяч человек. Но есть понимание, что через пару лет их аудитория может увеличиться в разы. Речь идет о гастро-блогерах, фотографах, спортсменах, и в принципе людях, которые вокруг себя формируют микросреду. Они готовы вкладывать душу в продвижение, и в результате в регионе может сформироваться целая новая индустрия путешествий, которая может быть еще и очень финансово емкой.

В прошлом году мы начали работать в Калмыкии, и мы поняли, что степь, где ничего нет и в ближайшее время ничего не появится, сможет привлекать туризм только тогда, когда туда приедут те, кто хочет делать что-то новое. Это кайтеры, велосипедисты, бегуны. И сейчас мы готовим там соревнования по этим видам спорта.

И развивать туризм можно без больших вливаний на роскошные отели, а за счет привлечения вот этих лидеров мнений, работы с кемпингами и глэмпингами, проектами преодоления и выхода за рамки.

Тренд 5: интересы территории первичны

Сегодня туризм, становясь индустрией, должен учитывать интересы территории. В противном случае невозможно получить ту консолидацию, которая поможет по-настоящему развить туризм. Отельеры, образовательный сектор, даже производители продовольствия — все в той или иной мере должны работать на туризм. Но при этом, туризм должен работать не на себя, а на развитие территории — образования, малого бизнеса, локальных продуктов и т.д.

И как раз в этом случае государство должно выступать консолидатором, глобальным девелопером и стратегом, поскольку у маленького бизнеса никогда не будет необходимых аналитических возможностей, чтобы протестировать глобальный рынок и понять, как на нем расти.

Тренд 6: Управление цифровыми территориями и «взгляд туриста»

Сегодня уделяется слишком мало внимания формированию качественной цифровой среды территорий, брендов, точек контакта с туристом. Между тем, это один из важнейших элементов, над которыми нужно работать, поскольку нашу территорию «покупают» дистанционно. Территория или город должны быть узнаваемы дистанционно. Великолепный пример — Сиднейская опера. Все знают, как она выглядит, и если показать эту картинку огромному количеству людей, все скажут, что это за город. И этого удалось добиться благодаря тому, что все публикации про Сидней обязательно сопровождались фотографией Сиднейской оперы. Это было стратегическое решение для продвижения и формирования нового объекта. Этого сейчас почти нет в России, и города, с которыми мы общаемся, пока не формируют этот «взгляд туриста». И это тоже должно решать государство и местные власти: на что все будут показывать пальцем.

Полную версию выступления Константина можно посмотреть на странице Казах Туризм в Facebook.