Пять секретов успеха региональных брендовых маршрутов

25.09.2017

Туристические администрации регионов, федеральные и региональные туроператоры искали ответ на этот вопрос вместе с АТОР и экспертами Комитета по импортозамещению в туризме. С подробностями – «Вестник АТОР».

Заместитель руководителя Комитета по импортозамещению при Министерстве Культуры, руковолдитель эксперной группы Комитета РФ Ирина Петрова (слева) и исполнительный директор АТОР и глава Комитета по импортозамещению при Минкульте РФ Майя Ломидзе (справа).

20 сентября Ассоциация туроператоров (АТОР) и Комитет по импортозамещению в туризме при Минкультуры РФ провели в рамках выставки «Отдых 2017» рабочее совещание по формированию и продвижению региональных и межрегиональных маршрутов.

Мероприятие вызвало настоящий ажиотаж, и, пожалуй, стало одним из самых обсуждаемых событий за все время выставки и форума «Отдых». Несмотря на то, что совещание было закрытое, в зале просто не хватило сидячих мест всем записавшимся: приносили стулья, а затем и скамейки из холла.

На совещание приехали главы туристических администраций регионов, руководители местных принимающих компаний, представители федеральных туроператоров. Основной их целью было обменяться опытом с коллегами из других регионов, экспертами АТОР и Комитета по импортозамещению при Минкультуры РФ – с целью найти ответ на волнующие их вопросы о том, как правильно формировать и продвигать брендовые туристические маршруты в своих регионах.

Сразу скажем, что цель была достигнута – совещание вылилось в открытый и прямой диалог участников рынка, который занял больше отведенного в рамках программы времени и продолжился в кулуарах выставки.

ПОДДЕРЖКА РАБОТЫ С БРЕНДОВЫМИ МАРШРУТАМИ

Исполнительный директор АТОР и руководитель Комитета по импортозамещению в туризме при Минкультуры РФ

Майя Ломидзе, открывая рабочую встречу, кратко напомнила собравшимся о той работе, которую проделали эксперты комитета к сегодняшнему дню. За два года экспертами Комитета было рассмотрено 120 региональных туристических маршрута, из которых приняты и рекомендованы к продаже туроператорами 39 маршрутов в 31 регионе страны.

«Многие операторы в регионах спрашивают – вот мы сделали программу, эксперты оценили, и должны начаться продажи. Но не хватает продвижения! АТОР в меру своей компетенции помогает продвигать брендовые маршруты, одобренные Комитетом по импортозамещению», — сказала Майя Ломидзе.

Сайт АТОР оказывает информационную поддержку туристическим администрациям регионов и региональным операторам, чьи маршруты были взяты на продажу

Так, в рубрике «Выходные в России», ориентированная на привлечение туристов, публикуются иллюстрированными статьями-путеводителями по утвержденным Комитетом по импортозамещению маршрутам. Сайт АТОР оказывает информационную поддержку туристическим администрациям регионов и региональным операторам, чьи маршруты были взяты на продажу.

Это существенная поддержка, поскольку новости и другие публикации на сайте АТОР перепечатываются от 3 до 50 раз разными изданиями, как в России, так и за рубежом.

В целях поддержки регионального туризма АТОР активно сотрудничает с фондом «Музеи Русского Севера», работающий при поддержке компании «Северсталь», с Русским Географическим обществом, а также Кудринским Центром стратегических разработок.

СЕКРЕТ 1. КОНСОЛИДАЦИЯ НА ВСЕХ УРОВНЯХ – ОТ БИЗНЕСА ДО ВЛАСТИ

Директор туроператора «Парк-тур» (Томск) Алена Клейменова рассказала об опыте, полученном в ходе разработки, тестирования и запуска брендового маршрута «Томск — сердце Сибири». По ее мнению, консолидация необходима на всех уровнях, включая консолидацию усилий власти и бизнеса. Зачастую, отметила она, турбизнес на местах не способен оценить эффективность и перспективы маршрута так, как это могут сделать люди «со стороны».

«Именно региональная туристическая администрация фактически заставила привезти экспертов и создать в Томске брендовый маршрут, за что сегодня мы ей благодарны» — подчеркнула она.

Консолидация необходима на всех уровнях, включая консолидацию усилий власти и бизнеса

Далее, продолжила Алена Клейменова, консолидировались все участники маршрута. Под его запуск транспорт снизил цены, рестораны создали отдельное меню для туристов со спецценами, отели предоставили возможность раннего заселения без доплаты и тарифы выходного дня. Туроператоры совместно оплатили обучение экскурсоводов и на рекламу в межрегиональным сегменте.

Консолидация групп на участках маршрута также являлась необходимостью, подчеркнула директор томского туроператора, так как изначально заявлялась готовность работать «от одного туриста». В результате летом на маршруте проводятся сборные пешеходные и теплоходные летом экскурсии, сборная группа есть и на автобусный тур к «Томской писанице».  

Наконец, подчеркнула директор «Парк-Тур», очень важна и консолидация федеральных туроператорских компаний при продаже и продвижении брендового маршрута. 

СЕКРЕТ 2. КОНКУРЕНТНАЯ ЦЕНА И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ ТО

Владимир Лутов, генеральный директор туроператора "Магазин Путешествий"

Мнение федеральных операторов было особенно интересно приехавшим в Москву главам региональных компаний и туристических администраций.

Генеральный директор туроператора «Магазин путешествий» Владимир Лутов в своем выступлении заострил внимание на цене туров.

Зачастую туроператоры, которые приходят в регион, не понимают самих принципов здешнего ценообразования. «Тур на 4 дня в Санкт-Петербург стоит 7 тыс. рублей на человека, в то время как тур трехдневный Казань – Йошкар-Ола может стоить и 16 тыс. руб. без учета транспорта», — описал на одном из примеров ситуацию глава «Магазина путешествий».

По его мнению, для успеха брендовых маршрутов в регионах, ценообразование на них должно опираться на опыт федеральных туроператоров – иначе продукт может не привлечь поток из других регионов. «Главное для нас с вами – обратился Владимир Лутов к участникам совещания, – «продавать маршрут, а не ставить его «для галочки».

Главное для нас с вами — продавать маршрут, а не ставить его «для галочки»

Но начинать надо с малого: новые, «нераскрученные» маршруты рекомендуется продавать сначала «в ноль» – у иначе у принимающего туроператора в лучшем случае будет одна группа в год, подчеркнул г-н Лутов.

Поддержал г-на Лутова в своем ярком выступлении Кирилл Соколов, исполнительный директор туроператора «Невские Сезоны».

«Формирование цены на турпродукт должно идти не от затрат, а от рынка. Прежде всего, региональным компаниям следует сравнивать конечную стоимость тура для клиента с аналогичными по характеристикам продуктами в регионах-лидерах. Будьте готовы к работе без прибыли в начале работы на новом маршруте. Первый года мы работали по сборным турам в Санкт-Петербург «в минус», следующие два года – «в ноль». И лишь на четвертый год вышли на прибыль. Зато теперь мы имеем устойчивый поток» — рассказал г-н Соколов.

Он также подчеркнул, что при работе с федеральными туроператорами местным принимающим компаниям следует понимать, что при нынешнем уровне комиссий агентствам, федеральные туроператоры не станут работать с уровнем комиссий ниже 20%, т.к. это просто нерентабельно.

Формирование цены на турпродукт должно идти не от затрат, а от рынка. Будьте готовы к работе без прибыли в начале работы на новом маршруте – зато потом вы получите устойчивый поток

Он также подробно остановился на нюансах взаимодействия региональных компаний с федеральными игроками. Так, региональным компаниям, предлагающим к продаже свой турпродукт, необходимо поддерживать деловые контакты на двух уровнях — как с руководителем компании, так и с линейным менеджером по продажам. Очень важны для взаимодействия с «федералами» и рекламные туры – которые должны быть бесплатны для крупных игроков и в которые необходимо приглашать минимум за два месяца до начала тура.

СЕКРЕТ 3.  ОПТИМИЗИРОВАТЬ СЕБЕСТОИМОСТЬ И СОЗДАТЬ УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

Оптимизировать себестоимость тура можно при эффективном взаимодействии с региональной администрацией – и здесь очень важна активная и конструктивная позиция турбизнеса. 

В ходе возникшей дискуссии участники совещания поделились своим опытом по такому взаимодействию. Оказалось, что совсем необязательно просить о выделении денег из весьма скромных бюджетов туристических администраций. Помимо этого они могут дать маршруту очень многое – от обустройства санитарных остановок на маршрутах до бесплатных информационных материалов в отелях. Было отмечено, что одно только упоминание о том, что проект реализуется при поддержке администрации, может дать принимающему туроператору серьезные козыри в переговорах о тарифах и ценах с различными поставщиками услуг на маршруте – от отелей до ресторанов и музеев.

Совсем необязательно просить о выделении денег из весьма скромных бюджетов туристических администраций

Кирилл Соколов в своем выступлении также подчеркнул, что кроме цены, важно и содержание тура. «Например, большинство музеев в регионах сегодня ориентированы на приём школьных групп, а не взрослых туристов, и, к сожалению, пока что действительно сложно дать туристу действительно впечатляющий и яркий музейный продукт» — отметил г-н Соколов. Другие участники совещания подтвердили, что работать с музеями по изменению контента их экспозиций лучше всего именно в связке с туристической администрацией.

Представители региональных туроператоров поделились и другими мыслями по поводу оптимизации затрат на организацию и продвижение брендовых маршрутов. Так, горячую поддержку нашла идея о том, что по региональным брендовым маршрутам можно за небольшие деньги (10-15 тыс.) сделать промо-фильм. Видеоконтент сегодня является самым востребованным,– подчеркнули выступающие.

СЕКРЕТ 4. ВЗАИМОПОНИМАНИЕ ВЛАСТИ И ТУРБИЗНЕСА НА МЕСТАХ

Анна Тукмачева, генеральный директор туроператора «Пилигрим» (Тольятти)

Примеры эффективного взаимодействия с региональной туристической администрацией детально проанализировала Анна Тукмачева, генеральный директор туроператора «Пилигрим» (Тольятти, брендовый маршрут «Жигулевские выходные») и Светланы Цыбикдоржиевой, генерального директора компании «ЖАССО-Тур» (брендовый маршрут «Легенды Бурятии»).

Так, по маршруту «Жигулевские выходные» региональный ТИЦ выступил как официальный партнёр проекта, а рабочую группу по доработке маршрута возглавил вице-губернатор. Были разработаны дорожные карты в каждом из муниципалитетов, по территории которых проходил маршрут. Помощь администрации заключалась в благоустройстве маршрута, поддержке оператора в переговорах с поставщиками об оптимальных ценах, работе с музеями, обучении гидов, и пр.

По маршруту «Жигулевские выходные» региональный ТИЦ выступил как официальный партнёр проекта, а рабочую группу по доработке маршрута возглавил вице-губернатор

На маршруте «Легенды Бурятии» с помощью региональной туристической администрации также было проведено благоустройство маршрута, включая создание на нем комфортных санитарных остановок (что крайне важно, учитывая большие расстояния между объектами показа на маршруте).

В то же время, выступающие указывали и на то, что партнерство региональных властей и бизнеса должно развиваться гармонично: перекос в ту или иную сторону часто вредит брендовым маршрутам. Так, зачастую такие маршруты разрабатывает не туроператор, а ТИЦ – и практически всегда это искусственные, непродаваемые турпродукты.

Участники совещания выразили надежду, что Комитет по импортозамещению в туризме при Минкультуры будет отслеживать развитие брендовых маршрутов, внося необходимые корректировки, проводя повторные экспертизы на действующих маршрутах

СЕКРЕТ 5. СОТРУДНИЧЕСТВО С АТОР И КОМИТЕТОМ ПО ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЮ

Директор департамента потребительского рынка и туризма Тюменской области Андрей Пантелеев

Выступающие особо подчеркнули, что столь плодотворные результаты в их регионах были достигнуты в результате работы с маршрутом экспертной группы Комитета по импортозамещению в туризме при Минкультуры РФ. По словам региональных туроператоров, эксперты комитета выполняют не только «тренинговую» и оценочную функцию, но и функцию медиатора, объединяющую местные власти и региональный туристический бизнес.

Было подчеркнуто, что в лице экспертов Комитета в регион приезжают те операторы, которые уже готовы «продавать регион», с «отрисованным» образом туриста на маршруте, знанием целевой аудитории и ее потребностей.

В лице экспертов Комитета в регион приезжают те операторы, которые уже готовы «продавать регион», со знанием целевой аудитории и ее потребностей

К слову, с экспертами Комитета на самом совещании, провел предметный диалог и председатель Государственного комитета по туризму Республики Татарстан, обменявшись мнениями с федеральными туроператорами по одному из маршрутов федерального проекта «Великий Волжский путь».   

Выступивший на совещании директор департамента потребительского рынка и туризма Тюменской области Андрей Пантелеев считает, что Комитету сейчас необходимо плотно заниматься обучением региональных специалистов – как в ТИЦ, так и в региональных туроператорских компаниях. Для этого Тюменская область, по его словам, готова пригласить АТОР и экспертов Комитета провести цикл мастер-классов. На этот проект планируется выделить определенные средства из бюджета.   

Инициатива была поддержана участниками совещания. «Комитет по импоротозамещению в туризме создал редкий прецедент, когда профессионалы бизнеса в связке с администрацией создают новые работающие туристические маршруты. Этот инструментарий надо тиражировать на межрегиональные проекты» — высказалась одна из участниц совещания.