Воронка продаж больше не воронка. Как digital меняет турбизнес

  • 6 февраля 2018 года
  • Digital-революция в турбизнесе состоялась: что рассказали на OTM: Digital Days.

    Profi.Travel начал неделю горячо. Несмотря на транспортный коллапс из-за снегопадов в Москве около 200 руководителей и специалистов отделов маркетинга и продвижения российских ТО и представителей НТО собрались на первой конференции о digital-маркетинге в туризме и записывали каждое слово. Еще 700 смотрели нас онлайн.

    ОТМ:DD изначально был задуман как революционный проект. На открытии онлайн-конференции первое слово взял гендиректор Profi.travel Алексей Венгин, представив диджитал отдел компании, объединивший знания турбизнеса и digital: «Мы поняли, что это востребованные знания и мы будем продолжать знакомить с ними отрасль». Затем Алексей передал слово председателю Ассоциации национальных туристических офисов в России Кристине Ионицкой, которая, в свою очередь, отметила желание АНТОР поддерживать новые тренды. И, кстати, многие интересные кейсы в ходе выставки представили именно НТО.

    Важность digital для туризма подчеркнул и президент Российского Союза Туриндустрии Сергей Шпилько. По его мнению, игрокам туррынка следует более внимательно следить за всеми трендами и успевать с умом внедрять их в работу: «Всё что можно автоматизировать — нужно автоматизировать, но но не в ущерб потребительским свойствам продукта».

    Завершая приветственную часть, спикеры пожелали слушателям онлайн-конференции новых идей и проектов, которые могут родиться после выставки. В кулуарах мероприятия многие замечали, что уже завтра необходимо проводить совещания и внедрять новые инструменты.

    Судя по тому, что большая часть аудитории досидела до конца трансляции, а шла она больше 8 часов, можно убедиться — это было полезно и турбизнес в плане маркетинга больше не будет прежним.

     

    OTM:DD стал первой диджитал- конференцией, на которой не разбирали опыт других отраслей, зачастую неприменимый к туризму, а опытом делились сами представители турбизнеса и эксперты из digital, которые работают с туркомпаниями. Озвученные кейсы можно применять уже сегодня.

    Туроператоры и НТО откровенно делились информацией, называя конкретные цифры: распределение бюджетов на онлайн и офлайн, на соцсети и другие инструменты, конверсия и пр.

    Кто из ТО красавчик?

    Кроме того, диджитал отдел представил результаты собственного большого исследования интернет-активности туроператоров. И, во-первых, на конференции обсудили, кто из ТО ведет соцсети как красавчик. А во-вторых, Profi.Travel и АНТОР учредили премию за достижения в маркетинге. День завершился торжественной церемонией награждения Travel Marketing Awards 2018. Список победителей — а некоторые номинации и победители стали действительно неожиданностью даже для них самих — опубликуем в ближайшее время.

    Как измерить эффективность в digital?

    Особый интерес присутствующих вызвала профессиональная дискуссия, посвященная краеугольному вопросу в маркетинге — формуле эффективности рекламной кампани.

    Поспорили о том, является ли охват — реальным показателем эффективности продвижения дестинации или туристического продукта.

    Провокационные вопросы задавал директор компании ISEE Marketing, партнер Яндекса по обучению Алексей Иванов, в дискуссии участвовали: представительские компании AVIAREPS и Action Global Communications, а также «Риалвеб» и сам Profi.Travel.

    В частности, была выделена новая маркетинговая модель, C2C, в основе которой лежит опыт конечного потребителя, интегрирующийся в различные способы продвижения. К инструментам этой модели относятся уже проникшие в жизнь всех людей хэштеги и геотеги, сайты с мнениями и отзывами, сообщества в соцсетях, инфлюенсеры и звезды. Маркетинг производят сами туристы, но этим маркетингом надо грамотно управлять.

    Воронка продаж уже не классическая

    Воронка продаж уже не выглядит так, как она была отражена в классических учебниках. Сегодня в любой момент взаимодействия компании с пользователем, он может перейти на любой другой этап воронки, в том числе и к конкуренту. В новых условиях важно понимать, что каждый канал выполняет определенную роль в воронке продаж и оценивать его нужно исходя из той задачи, которую поставили. Если компания закупает огромные объемы рекламы для продвижения направления, очевидно, просто поделив количество продаж на потраченные деньги — кампания не окупится. Но изначально решается задача по формированию узнаваемости бренда в глазах потребителей.

    Универсального ответа на вопрос «как же измерять эффективность интернет-рекламы» нет, уверил присутствующих директор по маркетингу компании «Риалвеб» Максим Самойленко, на каждом этапе воронки формула будет принципиально разной. В целом же эксперты подробно рассказали, как считать показатели от разного рода активностей.

    Блогеры — ответ на кризис доверия

    Кризис доверия привел к тому, что потребитель все больше ориентируется на лидеров мнений и инфлюенсеров, их посты расцениваются скорее как личная рекомендация, а не открытая реклама. Поэтому нюансы работы с блогерами тоже вызвали большое обсуждение. Своей механикой подбора блогеров с активной аудиторией поделилась специалист отдела по связям с общественностью ANEX Tour Россия Яна Кучегура: основная сложность заключается в распознавании аккаунтов с накрученными подписчиками, лайками, комментариями, и пока этот отсев нужно делать вручную.

    Наиболее эффективен поиск «хорошего» блогера в блогерской тусовке, первых же лидеров мнений можно искать в тематических группах, публикуя анонсы поездок. Подбирая блогеров, важно оценить, сколько в принципе в аккаунте рекламы: чем её больше — тем меньше эффект от публикации. Автору «прощается» только органично вписанная реклама, с сохранением авторского стиля, а не открыто заявляющая — купи.

    Ну и, конечно же, важно понять, соответствует ли аудитория блогера вашей целевой аудитории, эту информацию лидеры мнений предоставляют по запросу. Количество подписчиков не имеет такого веса как их вовлеченность в диалог с автором постов — ориентироваться стоит именно на эту активность. И не стоит гнаться за «звездами», как показывает практика, блогеры среднего уровня узнаваемости приносят более хороший результат.

    Выступил с докладом и представитель непосредственно блогосферы подсказав, как компаниям из работы с блогером «выжать» максимум.

    А как же чат-боты, когда они заменят нас всех?

    Выступили компании, первыми внедряющие чат-ботов на туррынке. Руководитель отдела прямых продаж ANEX Tour Мария Косенкова отметила, что все мы пользуемся мессенджерами более 2,5 часов в сутки и, соответственно, бизнес не мог пройти мимо такой благодатной среды. На рынке появились облачные приложения, работающие в среде мессенджеров и оперативно решающие какие-то проблемы клиентов. Такие боты позволяют бизнесу сократить время ответа клиенту и повысить его лояльность, избавиться от каких-то простых рутинных задач и упростить проведение рекламных акций.

    И да, чат-боты действительно работают и могут помогать продавать. Но пока им все же рано до полной замены турагентов. По словам Марии Косенковой, боты — отличные сборщики информации, но не собеседники. Да и сами агентства не переживают, что эти чаты их заменят, поскольку понимают: технологии пока не могут предоставить эмоциональный сервис, а без этого в туризме никак.

    Помимо этого участники OTM: Digita Days узнали, с чем связано падение органического охвата в сообществах и какие контрмеры необходимо применять. Как использовать мессенджеры, и онлайн-сообщества, — почти 8 часов полезных практических материалов для маркетологов туристических компаний.

    Настоящий онлайн учебник по digital-маркетингу в турбизнесе. И он уже доступен в записи на dd.profi.travel.